Commodisation et création de valeur dans l’entreprise numérisée

a-bord-entreprise-numeriseeDes questions à bord de l’entreprise numérisée…

J’ai l’habitude de distinguer trois types d’entreprise.

  • l’entreprise « anumérique » : celle qui n’a pas besoin du numérique pour croître et prospérer (si, si, cela existe) ;
  • l’entreprise numérique : celle dont c’est le core-business, la raison d’être ;
  • l’entreprise numérisée : celle qui a adapté ses modèles traditionnels pour se maintenir et se développer sur son marché grâce et par le numérique.

C’est de cette dernière catégorie, celle que nous représentons au CIGREF et qui est massivement majoritaire dans notre économie, dont je voudrais parler aujourd’hui, avec un zoom particulier sur les initiatives numériques liées aux opérations marketing, sachant que l’entreprise numérisée passe par deux périodes : la phase d’envol et la phase de navigation. 

En phase « d’Envol »…

Cette phase consiste à adapter les modèles d’affaire de l’entreprise à un marché en mouvement. Une « Frénésie Numérique » dictée par un impératif apodictique et mimétique pour demeurer dans la compétition. Il ne s’agit pas d’une alternative, mais d’une nécessité de développer un canal numérique pour obvier tout phénomène de ringardisation de l’entreprise sur son marché. De prime abord, la création de valeur générée (l’utilité perçue) s’avère donc immatérielle à travers les actifs de réputation (sans pour autant toujours atteindre « l’effet Waouuuu » cher aux marketteurs).

Rapidement, chaque entreprise se retrouve sur un nouveau terrain de jeu avec – grosso-modo – les mêmes compétiteurs que précédemment, abordant tous les mêmes items (exemple: la connaissance du client) avec des moyens souvent similaires : le tout débouchant – à de rares exceptions près- sur un sur-mesure de masse non différenciant. Quelle différence entre l’application mobile des Mousquetaires, de U, de Leclerc ou de Carrefour? Pas grand-chose1. Ce qui est certain, c’est que nous arrivons à une forme de commodisation de la chose numérique qui rappelle furieusement ce que Nicholas Carr (IT does’nt matter) dénonçait pour l’IT en 2007.

Quelle est l’essence du progrès pour le numérique ?

Et pourtant ! Dans ses intentions initiales, l’essence même du progrès par le digital consiste bien à développer un avantage concurrentiel grâce, justement, à sa consubstantialité du numérique à la dynamique d’innovation. Objectif ? Aboutir à un sur-mesure de différenciation. Doit-on s’en étonner ? Évidement pas face aux officines de l’Offre – essentiellement les fameuses Agences Digitales – qui capitalisent sur le travail réalisé déjà chez d’autres clients pour le proposer à de nouveaux prospects ! Rien de bien nouveau sous le soleil me direz-vous ! Ainsi, comme dans bien d’autres secteurs, on passe de la banalisation à la banalité. L’inverse de l’effet recherché ! Cela veut dire quoi ? Cela veut dire que la chose numérique doit être pensée d’abord par les acteurs de l’entreprise et davantage comme une stratégie de moyens recherchant des singularités plutôt qu’une finalité de masse. Cela m’amène à évoquer la phase dite de « navigation ».

En phase de « Navigation »…

Je ne l’ai pas baptisée « phase de Croisière », car le mot « Croisière » laisse entendre une certaine quiétude. Alors que c’est tout le contraire ! Il s’agit d’une navigation qui réclame de l’intelligence, de l’agilité pour faire face aux évolutions sociétales et aux potentiels des technologies. Une nouvelle phase donc, qui évolue au rythme de changements successifs eux-mêmes de plus en plus impliquant : par exemple, les objets connectés.

Ne faut-il pas revenir aux fondamentaux de la création de valeur ?

Mais cette phase de navigation ne réclame-t-elle pas de revenir aux fondamentaux de la création de valeur ? Combien une initiative numérique coûte-t-elle ? Et pour quels bénéfices tangibles et surtout intangibles ? Sur la base de quelles Valeurs ? Qui se pose encore la question de scoring et d’alignement ? Plus grand monde. Deux raisons à cela :

• la « frénésie numérique », érigée en parure sociétale, me fait penser à une réflexion du Président du CNPF de l’époque : Yvon Gattaz. Ce dernier avait commis un article dans les colonnes du journal « Le Monde » intitulé « l’Informaniatique ». Il y soulignait l’engouement irraisonné des entreprises en faveur de l’informatique, alors qu’au même moment, Solow dénonçait la difficulté à en mesurer la valeur générée…

• La seconde raison relève qu’à un moment donné, une initiative d’entreprise – surtout dans le marketing – contient quelques éléments numériques contributeurs. La création de valeur doit donc être remontée d’un cran et adresser non plus le seul fait numérique, mais l’initiative en tant que telle. Ce qui reboucle avec ce qui a été précédemment exposé sur la stratégie de moyens et la différenciation. Là-encore, comment justifier des coûts engagés ?

Passer des bonnes pratiques à l’immédiateté, est-ce bien raisonnable ?

Alors qu’il aura fallu plus de 30 ans à l’IT pour mettre en œuvre une panoplie d’outils et de méthodologies de justification de la création de valeur, j’ai le sentiment que nous abandonnons ces bonnes pratiques au profit du maelström de l’immédiateté. Est-ce bien raisonnable ? Est-ce bien sérieux ?

Le jour où il faudra rendre compte des dépenses effectuées vs les bénéfices générés, les responsables de la fonction numérique ne risquent-ils pas de se retrouver au banc des co-accusés ? C’est le risque auquel nous nous exposons collectivement… et il serait bien de l’apprécier avant d’aller plus avant : surtout en période de restriction budgétaire !

G-EpinetteContribution de Georges Epinette
Vice-président du CIGREF,
DOSI Gp des Mousquetaires Intermarché

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1 A ce titre, si ces concurrents d’un même secteur massifiaient leurs forces, le coût de possession en serait réduit et surtout, une interface normalisée aurait pu émerger: ce qui aurait favorisé l’adoption de l’usage. Mais c’est une autre histoire !

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